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Sie haben ein recht hohes Bildungsniveau, stehen voll im Berufsleben und haben ein ausgeprägtes Konsumverhalten: Die Generation X, auch Gen X, Slackers Twentysomethings, Turnschuh-Generation, No-Future-Generation oder Generation Golf genannt, wird im Marketing viel zu oft vergessen – und das, obwohl sie so viel Potenzial bietet. Wie Du Sie am besten erreichst und worauf es im Marketing ankommt, zeigen wir Dir hier.

Wie sind die Gen Xer aufgewachsen?

Die Generation X ist mitten im Kalten Krieg aufgewachsen. Auf der einen Seite war es eine Zeit des lang anhaltenden Friedens, auf der anderen Seite war diese Zeit auch von ständiger Angst vor Krieg und vor allem der Zerstörung durch Atombomben geprägt.

Auch wirtschaftlich wuchs die Generation in einer schwierigen Zeit auf: Es herrschte Massenarbeitslosigkeit und der Alltag der Xer war durch Perspektivlosigkeit bestimmt. In der Arbeitswelt gab es starre Hierarchien und bei vielen die Angst, den eigenen Job zu verlieren. Erst mit dem Beginn der Digitalisierung ergaben sich neue Chancen, Perspektiven und letztlich auch neue Arbeitsplätze. Die ersten Personal Computer im Jahr 1977 waren ein echter Meilenstein.

Während die Zahl der Doppelverdiener, bezogen auf die Eltern der Gen X stieg, stieg auch die Scheidungsrate – und alternative Lebensentwürfe waren erstmals ein Thema.

Wer gehört zur Gen X?

Zur Generation X gehören all die, die zwischen 1965 und 1979 geboren wurden. Ihr Name wurde dabei von Douglas Coupland und seinem Roman „Generation X“ geprägt, in dem er die Situation der jungen Erwachsenen und Teenager beschreibt. Mittlerweile ist die Generation X die Generation, die sich mitten im Arbeitsleben befindet.

Wie viele Gen Xer gibt es?

In den US-amerikanischen Staaten machen sie rund 20 % der Bevölkerung aus, in Deutschland 19,9 %. Damit bildete die Gen X laut Statista zum 31. Dezember 2021 die bevölkerungsstärkste Altersgruppe in Deutschland. Grund genug also, der Gen X im Marketing ausreichend Aufmerksamkeit zu schenken.

Wer sind die Eltern der Generation X?

Zu den Eltern der Gen X gehört vor allem die Stille Generation (Silent Generation), auch bekannt als „The Builders“ (deutsch: Bauherren), die zwischen 1928 und 1945 geboren wurde. Ihre Generation wurde stark durch den Zweiten Weltkrieg und damit durch eine Zeit starker Unsicherheiten und Ängste geprägt.

Auch die Generation der Baby Boomer zog Xer groß. Während die Stille Generation in Zeiten starker Unsicherheiten lebte, wuchsen die Baby Boomer in einer hoffnungsvollen Zeit auf. Mit ihrer Generation wuchs ein neues Gefühl von Wohlstand.

Was beide Generationen gemeinsam haben: Sie haben viel bewegt und wichtige Themen vorangetrieben – unter anderem die Gleichstellung der Frau. Frauen waren nunmehr selbstbewusst und eigenständig. Sie gingen arbeiten und verdienten ihr eigenes Geld. Die Generation X war deshalb auch die erste Generation der Kinder, bei denen oft beide Elternteile berufstätig waren. Sie waren sogenannten „Schlüsselkinder“ – also Kinder, die nach Schulschluss regelmäßig ohne Betreuung ihrer Eltern waren.

Mit der zunehmenden Selbstständigkeit der Frau stieg auch die Scheidungsrate. Die Folge: Traditionelle Familienkonzepte wurden infrage gestellt.

Was war politisch los zwischen 1970 und 1990?

Das Ende des Kalten Krieges und die Auflösung des Warschauer Pakts

Mehr als 40 Jahre wurde der Konflikt zwischen den Supermächten USA und Sowjetunion auf politischer, wirtschaftlicher und militärischer Ebene ausgetragen und war vor allem im geteilten Nachkriegsdeutschland spürbar. 1989 fällt endlich die Mauer zwischen den Staaten. Zwei Jahre später wird der Kalte Krieg offiziell beendet, die Sowjetunion aufgelöst und der Warschauer Pakt beendet. Die ersten Xer sind da schon erwachsen.

Von der Anti-Atomkraft-Bewegung hin zur Gründung der Grünen

1970 – als die ersten Xer gerade einmal fünf Jahre alt waren – entstand die Anti-Atomkraft-Bewegung, eine soziale Bewegung, die sich gegen die Nutzung von Kernenergie wendet. Knapp 10 Jahre später kam es zur Gründung der „Grünen“, deren Schwerpunkt schon damals die Umweltpolitik war. Das Bewusstsein für die Wichtigkeit des Umweltschutzes wurde langsam immer deutlicher.

AIDS-Krise

1981 schrieben US-amerikanische Ärzte das erste Mal über eine neue Krankheit, die vor allem bei jungen, homosexuellen Männern auftritt. Nur ein Jahr später wurden die ersten AIDS-Fälle auch in Deutschland berichtet. Die Folge: Die 80er-Jahre waren von großer Angst und vor allem auch Feindseligkeiten gegenüber (infizierten) Homosexuellen und Drogenabhängigen geprägt. Knapp 5 Jahre später gab es erste Kampagnen zum Thema „Safer Sex“. Das Ziel: HIV-Übertragungen verhindern – und so Ausgrenzung, Stigmatisierung und Isolation beenden.

Die Nuklearkatastrophe von Tschernobyl

Es war bis dahin der größte Unfall in der Geschichte der Atomenergie, als am 26. April 1986 radioaktives Material durch Explosionen in die Luft gestoßen wurden. Ungefähr 150.000 Quadratkilometer wurden in Weißrussland, der Ukraine und Russland verseucht. Die jüngsten Xer waren gerade im Teenager-Alter.

Aber nicht nur das: Die Tschernobyl-Katastrophe wurde auch durch eine schlechte Informationspolitik und damit schlechtes Krisenmanagement begleitet. Während das Misstrauen gegenüber dem Staat wuchs, veränderte sich auch die Einstellung der Menschen gegenüber Atomkraft.

Das Ende der Apartheid

Jahrzehntelang wurde die schwarze Bevölkerung in Südafrika systematisch unterdrückt. Als der frisch gewählte Präsident Frederik Willem de Klerk am 2. Februar 1990 eine politische Neuausrichtung, Freilassung politischer Gefangener und das Ende der Apartheid (Trennung) verkündete, begann eine Zeit des Aufbruchs und der Hoffnung. 1992, also nur knapp zwei Jahre später, wurde in Südafrika über das Ende der Apartheid abgestimmt. 1994 wurde Nelson Mandela zum ersten schwarzen Präsidenten des Landes gewählt – und damit das Ende des Apartheidregimes markiert. Die jüngsten Xer waren zu dieser Zeit gerade einmal jugendlich, die ältesten schon erwachsen.

Was war technisch neu zwischen 1970 und 1990?

Personal Computer (PC)

1977 war es endlich soweit: Der Computer war nicht mehr nur für Expert*innen, Techniker*innen oder Wissenschaftlicher*innen beschränkt. Stattdessen gab es mit dem Personal Computer ein Modell für den persönlichen Gebrauch – ein echter Meilenstein für alle Xer.

Videospiele

Für Generation Alpha kaum mehr vorstellbar, aber mit Geräten wie dem „Fairchild Channel F“ und „Atari VCS 2600“ begann eine Ära der Computer- und Videospiele. Generation X war die erste, die mit den neuen Technologien groß wurde und Spaß daran hatte.

Entwicklung von neuen Atomwaffen

Neben technischen Neuheiten, die den Alltag der Menschen positiv beeinflussten, mussten die Xer leider auch miterleben, wie neue Atomwaffen entwickelt wurden. Sie waren das Resultat des ständigen Wettrüstens im Kalten Krieg.

Erster Space-Shuttle-Flug

Unter der Missionsbezeichnung STS-1 startete der erste Flug des US-amerikanischen Space Shuttle Columbia der NASA am 12. April 1981 und damit der erste Weltraumflug eines wiederverwendbaren Raumfahrzeugs. Neben diesem erfreulichen Meilenstein mussten die Xer leider auch miterleben, wie das Space Shuttle Challenger am 28. Januar 1986 kurz nach dem Start explodierte. Die gesamte Besatzung kam ums Leben. Bis heute handelt es dabei um einen der schwersten Unfälle in der Raumfahrtgeschichte der USA.

Walkman und Ghettoblaster

1978 brachte die Firma JVC den ersten Ghettoblaster auf den Markt, 1979 zog Sony mit einem Walkman nach. Für die Generation X bedeutete das: Musik zum Mitnehmen – ob auf der Straße oder in den eigenen vier Wänden.

Welche Kinderfilme haben die Xer geguckt?

E.T. – Der Außerirdische

In dem Science-Fiction-Film erzählt Steven Spielberg die Geschichte eines gestrandeten Außerirdischen und seine Freundschaft zu einem menschlichen Jungen. Der Film erschien 1982, als die Xer Kinder waren – und ist bis heute ein echter Filmklassiker.

Zurück in die Zukunft

Mit dem Film „Zurück in die Zukunft“ kamen die Kinder der Gen X ebenfalls in den Genuss eines Science-Fiction-Films. Statt um einen Außerirdischen geht es in der Komödie ums Zeitreisen – und zwar vom Jahr 1985 in das Jahr 1955. Der Film ist der erste Teil der Zurück-in-die-Zukunft-Trilogie.

Die unendliche Geschichte

Der deutsch-US-amerikanische Fantasyfilm erschien 1984. Vorlage war der gleichnamige Roman von Michael Ende, der zu den Klassikern der Kinder- und Jugendliteratur gehört.

Momo

Auch Momo ist die Verfilmung eines Romans von Michael Ende. Film und Buch handeln von dem Waisenmädchen Momo, das von dem Straßenkehrer Beppo gefunden wird.

Das letzte Einhorn

Mit dem Zeichentrickfilm „Das letzte Einhorn“ gab es 1982 die Verfilmung der gleichnamigen Erzählung von Peter S. Beagle. Es ist die Geschichte eines Einhorns, das sich auf den Weg macht, die verschwundenen Artgenossen zu finden. Vor allem in Deutschland war der Fantasy-Film ein echter Erfolg.

Wie war die Jugend der Generation X?

Sie hatten zwar noch keine Smartphones, wuchsen aber in einer Zeit technischer Neuerungen und den Anfängen der Medienrevolution auf. Statt also am Smartphone zu hängen, schauten sie gerne Fernsehen – am liebsten MTV. Nicht ohne Grund werden sie deshalb auch „MTV-Generation“ genannt.

Die Gen X genoss mehr Freiheit als vorherige Generationen. Sie waren draußen – mit oder ohne Ghettoblaster. Viele von ihnen kannten es, nach der Schule allein zu sein, schließlich waren viele Mütter der Gen X selbst berufstätig. Ihre Eltern waren vergleichsweise entspannt, wodurch die meisten Xer ihre Freizeit frei gestalten konnten.

Wie sprichst Du denn? Jugendsprache der Generation X

Die Jugendsprache der Generation X wurde stark von der Neuen Deutschen Welle geprägt – dem Musikgenre, das in den 80er-Jahren einen Höhepunkt hatte und quasi die deutschsprachige Variante des Punks und New Wave war. Wie ein Musikgenre die Sprache beeinflussen kann, zeigen die vielen Kultwörter der Gen X. Ihre Sprache ist derb, roh, kühl und teilweise sogar unhöflich:

• Schnecke, Torte, Braut oder Schnalle – alles Begriffe, um Frauen, die eigene Frau oder Freundin zu beschreiben.
• Hammertypen oder Macker – Begriffe, die Männer, den eigenen Mann oder Freund beschreiben.
• Assi oder Spasti – die Beleidigung der 80er- und 90er-Jahre.
• Aufreißen oder anbaggern – statt flirten.
• Hip, fett, geil, oberaffengeil oder cool – in den 80er- und 90er-Jahren gab es viele Wörter, um gute Dinge zu beschreiben.
• Ätzend – umgangssprachlich für abscheulich oder furchtbar und auf jeden Fall ein Wort der 80er- und 90er-Jahre.

Worauf tanzt die Generation X?

Die Musik der 80er- und 90er-Jahre war bunt. Neben der Neuen Deutschen Welle schwappten auch Hits von internationalen Künstler*innen ins Land. Michael Jackson, Prince und Madonna machten zu dieser Zeit unglaubliche Solokarrieren und prägten die Musik der Gen X.

Die 80er- und 90er-Jahre waren zwar ganz klar die Zeit des Pops, trotzdem entwickelten sich in dieser Zeit globale Trends, zum Beispiel in der elektronischen Musik. 1989 wurde die erste Loveparade veranstaltet. Die Technoparade wuchs von ursprünglich 150 Gästen im ersten Jahr auf 1,5 Millionen Besucher*innen im Jahr 1999.

Während in Deutschland auch New Wave immer beliebter wurde gewann in Amerika Rap und Hip-Hop immer mehr an Beliebtheit – ganz vorne mit dabei war die US-amerikanische Hip-Hop-Band Run DMC aus Queens.

Das Besondere in den 80er-Jahren: Musik war nicht nur etwas fürs Radio oder für Konzerte, sondern erstmals auch was fürs Fernsehen. Musikvideos gaben Künstler*innen neue Ausdrucksmöglichkeiten. Stars wurden dank der Videos nahbarer.

Diese Künstler*innen wecken mit ihren Songs und Musikvideos garantiert echte Erinnerungen bei der Generation X:

Michael Jackson – Thriller

Scorpions – Wind of Change

Nirvana – Smells like Teen Spirit

Dr. Alban – No Hash, No Cocain

Elton John – Candle in the Wind

Welche Filme schauten die Xer als Teenager?

La Boum

La Boum, auch als „La Boum – Die Fete – Eltern unerwünscht“ bekannt, ist eine französische Teenager-Komödie auf dem Jahr 1980. Die kam so gut an, dass es 1982 einen zweiten Teil gab: „La Boum 2 – die Fete geht weiter“. Es war ein Riesenhit der 80er-Jahre und ein zeitloser Film über die Pubertät mit all ihren Facetten. Die Schlüsselrolle im Film: der Walkman, der damals eine echte Neuheit war.

Dirty Dancing

Der amerikanische Tanzfilm ist wahrscheinlich DER Teenager-Film der Gen X. Genauso bekannt und beliebt wie der Film selbst ist auch sein Titelsong „(I’ve Had) The Time of My Life“.

Pretty Woman

In der US-amerikanischen Liebeskomödie geht es um einen Geschäftsmann und eine Prostituierte, die sich ineinander verlieben. Genau wie bei Dirty Dancing war das Titellied, das übrigens den gleichen Namen trägt, ein Nummer-eins-Hit. Der Film selbst war einer der erfolgreichsten Filme, die jemals in den Kinos lief.

Jurassic Park

Was für die Millennials ein Kinderfilm war, ist für die Generation X Teil ihrer Jugend: Der erste Teil des Science-Fiction- und Abenteuerfilms kam 1993 ins Kino. Seitdem kamen 5 weitere Teile hinzu. Jeder Jurassic-Pak-Teil lässt die längst ausgestorbenen Dinosaurier wieder aufleben.

Pulp Fiction

Nominiert mit sieben Oscars und garantiert von allen Xern geliebt: Pulp Fiction ist so cool wie kein anderer Film. Der US-amerikanische Gangsterfilm von und mit Quentin Tarantino handelt von einem Kleinkriminellen-Pärchen, das den großen Coup landen und die Gäste eines L.A. Diners ausnehmen will. 1994 kam der Film raus und ist bis heute ein Klassiker der 90er-Jahre.

Generation X Fashion

Bunte Farben, auffällige Muster und extravagante Schnitte – die Mode der Generation X ist vielseitig, denn die Styles der 80er- und 90er-Jahre wurden über die Musik definiert. Das hieß zwangsläufig: Jede Subkultur hatte ihre eigenen Outfits.

Die 80er-Jahre waren bunt und schräg. Knallige Farben trafen auf extravagante Prints. Auch was Stoffe und Accessoires anging, war alles erlaubt. Je auffälliger die Teile, desto angesagter. Kein Wunder also, dass Neon-Farben, Animal-Prints, Pailletten- und Metallic-Looks die Laufstege und Kleiderschränke der Gen X eroberten. Daneben hatten auch die Tanzfilme und der neue Fitnesstrend einen Einfluss auf die damalige Mode. Wer es lieber dezent mochte, konnte zum Denim-Look greifen.

In einer Zeit, in der viele Frauen in die Berufstätigkeit einstiegen, waren natürlich auch Business-Outfits, genauer gesagt Anzüge und Kostüme in – am liebsten mit Schulterpolster. Schließlich waren die 80er-Jahre die Zeit des „Power Dressings“: Die V-Silhouette galt als Schönheitsideal. Neben Schulterpolstern funktionierten dafür auch Puffärmel.

Auch die 90er-Jahre hatten ihren eigenen Style, der wahrscheinlich nicht widersprüchlicher hätte sein können: Auf der einen Seite waren lässig kombinierte Denim-Looks in, auf der anderen Seite prägten Grunge und Techno die Mode. Und das bedeutete: Bauchfrei war wieder in und Outfits am liebsten knapp und eng.

It-Pieces der Ladies

In den 80er-Jahren:

• Oversize-Blazer
• Karottenhose
• Taillengürtel
• Cowboystiefel
• Leggings
• Dauerwelle

In den 90er-Jahren:

• Slip-Dress
• Latzhose
• Baggy-Hosen
• Mom-Jeans
• Crop-Tops
• Choker-Kette
• hoher Zopf mit Scrunchies

It-Pieces der Männer

In den 80er-Jahren:

• Jogging-Anzüge
• Cowboy-Stiefel oder Biker-Boots
• Muskelshirts
• pastellfarbene Anzüge
• Dauerwelle
• Vokuhila

In den 90er-Jahren:

• Holzfällerhemden
• (weite) Jeans
• Lederjacken
• Turnschuhe, gerne Chucks
• Mittelscheitel

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Marken, Shopping und Trends bei den Xern

Sie sind unabhängig und selbstständig, hin und wieder aber auch interessen- und perspektivlos. Die Generation X arbeitet nicht, um sich selbst zu verwirklichen, sondern um finanzielle Sicherheit zu erhalten. Sie sind weniger kritisch als ihre Nachfolgegenerationen, beginnen aber zunehmend mehr über Themen wie den Umweltschutz und den Sinn des Lebens nachzudenken.

Welche Werte hat die Gen X?

• Work smart, not hard – die Generation X arbeitet, um zu leben. Sie streben nicht nach beruflicher Erfüllung und arbeiten oft in Bereichen, die für sie kaum interessant sind. In der Arbeitswelt sind sie auf der Suche nach finanzieller Sicherheit und einer Trennung zwischen Privat- und Berufsleben.
• Selbständigkeit – viele Xer haben schon als Kinder gelernt, allein zu sein. Das Ergebnis: Die meisten Menschen der Generation X sind ehrgeizig und eigenständig. Um ihre Ziele zu erreichen, sind sie gerne fleißig und zielstrebig.
• Gleichgültigkeit, Desinteresse und Entscheidungsschwäche – obwohl der Generation X ein relativ hohes Bildungsniveau zugeschrieben wird, sind sie oft interessenslos, vor allem in Bezug auf Politik.
• Loyalität – zum Beispiel gegenüber ihrem Job oder ihrer Lieblingsmarke. Ihre Loyalität ist dabei nicht zuletzt auch das Resultat ihrer (Verlust-)Ängste.
• Sicherheit – sie sind in einer Zeit des Wohlstands, aber auch der Massenarbeitslosigkeit aufgewachsen. Sicherheit, vor allem finanziell gesehen, ist ihnen deshalb besonders wichtig.

Lieblingsmarken der Generation X

Auf der einen Seite haben die Xer ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Vielen sind Markenprodukte als Statussymbole wichtig, und obwohl sie wissen, dass Ressourcen knapp sind und der Konsum eingeschränkt werden muss, kaufen sie vergleichsweise viel. Auf der anderen Seite entwickelte sich in den Sub-Kulturen auch eine Anti-Marken-Bewegung gegen Konsum und Gleichschaltung.

Apple

Als die Ältesten der Generation X ungefähr 11 Jahre alt waren, wurde Apple – damals noch als Garagenfirma – gegründet. Sie zählten zu den ersten Herstellern des Personal Computers und gehören damit natürlich auch zu den Lieblingsmarken der Xer.

VW

Sie sind mit dem VW Golf aufgewachsen und werden als „Generation Golf“ bezeichnet. Klar, dass die Marke zu ihren Lieblingsmarken gehört. Das neue schicke Auto war schließlich auch eine Möglichkeit, flexibel und mobil zu sein – und das eigene Leben in die Hand zu nehmen.

Geprägt wurde die Bezeichnung „Generation Golf“ übrigens vom gleichnamigen Buch von Florian Illies, in dem er die Generation als langweilig und hedonistisch beschreibt. Mode und Marken würden in dieser Generation politische Einstellungen und den Wunsch nach Revolution ersetzen.

Levi’s

Levi’s ist seit der Gründung 1853 weltweit für die Denim-Jeans bekannt. Einen richtigen Hype hatten die Jeans in den 80er- und 90er-Jahren, als Mom-Jeans und der All-Over-Denim-Looks angesagt waren. Die Levis 501 – als erste Levis-Jeans, war eine echte Kult-Jeanshose. In den 80er-Jahren galt sie quasi als Markenzeichen von Steve Jobs. In den 90er Jahren war sie dank Kurt Cobain ein Symbol der Grunge-Bewegung.

Generation X Szene

Die Musik-Szene

Musik hatte in den 80er- und 90er-Jahren eine ganz besondere Bedeutung. Von New Wave über Metal, Hip-Hop, Elektro bis hin zu Pop – die Strömungen waren dabei so vielfältig wie in kaum einer anderen Generation. Die globale Musikindustrie brachte in dieser Zeit einige Stars hervor: Michael Jackson, Madonna und Prince sind nur ein paar Beispiele. Was sie alle gemeinsam haben? Sie prägten Jugend der Xer – mit ihrer Musik, ihrem Verhalten und ihren Styles.

Sub-Kulturen

Kein anderes Jahrzehnt hatte so viele Sub-Kulturen wie die 80er-Jahre. Viele Gruppierungen grenzten sich durch ihre Musik und ihre daran angepasste Mode voneinander ab. Es gab die Rocker, Waver, Hip-Hopper, Gothics, Punks und die, die Heavy Metal liebten und lebten. Daneben entwickelte sich auch auf politischer Ebene eine neue Sub-Kultur: Die Antifa, eine antifaschistische Gruppe, die aktiv Antisemitismus, Rassismus und Nationalismus bekämpft(e). Mit den ersten CSDs entwickelten sich in den 80er-Jahren auch die Anfänge der Schwulenszene. Obwohl Schwulsein noch verboten war und die AIDS-Krise ihren Höhepunkt hatte, schlossen sich queere Menschen zusammen, um gemeinsam füreinander einzustehen.

Selbsthilfegruppen

Hohe Arbeitslosigkeit, die Angst vor einem atomaren Krieg, fehlender Umweltschutz und immer weniger bezahlbarer Wohnraum – die Jugend war für viele Xer voller Sorgen und Zukunftsängste und teilweise begleitet von psychischem Leiden und Süchten. In den 80er- und 90er-Jahren erfuhr die organisierte Selbsthilfe (endlich) einen massiven Aufschwung. Leiden und Süchte waren kein Tabu mehr. Stattdessen waren die stark, die sich Hilfe holten. Die Stars der Zeit machten es vor, die Xer nach. Das Motto: Zeig wie Du bist, versteck Dich nicht.

Gen X Influencer

Von den heutigen Influencern in den sozialen Medien lassen sich die Xer kaum beeinflussen – von diesen drei Persönlichkeiten hingegen schon:

Will Smith

Schauspieler, Filmproduzent und Rapper – Will Smith ist nur einer von vielen Serienstars, die die Xer beeinflussten. Seinen Durchbruch hatte er mit der nach ihm benannten Sitcom „Der Prinz von Bel-Air“. Dort spielte er einen 17-jährigen Teenager, dessen Mutter beschließt, ihn zu seinen wohlhabenden Verwandten nach Bel-Air zu schicken. Ab sofort wächst der Junge, der seine Zeit am liebsten mit Basketball und Rap-Musik verbringt, in etwas anderen Verhältnissen auf.

Cindy Crawford

Die 80er-Jahre waren die Zeit der Supermodels – und so gehörten vielen von ihnen zu den Influencern der Gen X. Cindy Crawford war eine von ihnen. Ihre Karriere begann mit 17 Jahren im Jahr 1983. 1990 hatte sie ihren endgültigen Durchbruch und wurde zusammen mit vier anderen Models im Musikvideo zu George Michaels Hit „Freedom ’90“ verewigt.

Joschka Fischer

Er liebte es, Tabus zu brechen – und wusste, dass es eines ist, wenn er seine Vereidigung in weißen Turnschuhen ablegte. Der grüne Minister wollte mit dieser Aktion provozieren und zeigen, dass die Partei eine andere Politik pflegte. Seine Turnschuhe waren ein Zeichen des Widerstands. Joschka Fischer selbst ist repräsentativ für das Umdenken der Gesellschaft – und damit wurde er zum echten Influencer der Gen X.

Wie konsumiert die Gen X?

Generation X hat ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Sie stehen mitten im Leben, sind kaufkräftig und haben ein starkes Markenbewusstsein. Auch wenn sie wissen, dass es wichtig ist, die Umwelt zu schützen, sind ihnen Statussymbole wichtig. Haben sie einmal eine Marke gefunden, mit der sie zufrieden sind, bleiben sie ihr gerne treu. Bevor sie kaufen, prüfen sie das Produkt allerdings intensiv – am liebsten anhand von Produktbewertungen.

Auch wenn ihr Konsumverhalten im Vergleich zu anderen Generationen stark ausgeprägt ist, legen sie Wert auf Sicherheit. Gekauft wird nur, was sie sich leisten können – und sie lieben Rabatte und Schnäppchen.

Welche Kaufkraft haben Xer?

Die Generation X hat eine stärkere Kaufkraft als alle anderen Generationen. Anders als in den vorherigen Generationen sind nicht mehr nur die Männer (Haupt-)Verdiener. Stattdessen haben viele Frauen in dieser Zeit ein ähnliches Gehalt wie ihr Partner – und sind dementsprechend genauso kaufkräftig.

Laut Statista geben rund 70 % der Xer an, dass sie alles in allem genug Geld haben, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Obwohl sie die Konsumgesellschaft antreiben und quasi der Ursprung des Einkommens sind, kaufen sie nur selten mehr, als ihre Finanzen es ihnen erlauben: Nur 35 % geben an, dass sie häufiger mehr Geld ausgeben, als sie sich vorgenommen haben. Bei der nächsten Generation, den Millennials, sind das schon 45 %.

Marketing für Gen Xer

54 % der Xer fühlen sich beim Marketing von Unternehmen nicht angesprochen oder sogar vergessen. Was Unternehmen übersehen, die die Gen X vernachlässigen: Xer sind kaufkräftig und im direkten Vergleich zur Nachfolgegeneration mit weniger Bemühungen zu überzeugen. Wer gutes Marketing betreibt, hat also gute Chancen, neue Kund*innen zu gewinnen.

Generation X Dos and Don’ts

#Don´t 

• Anonyme Werbung
• Inhalte ohne Mehrwert
• (Treue) Kunden vernachlässigen
• Reines Influencer-Marketing
• Kein persönlicher Support

#Do

• Xer mögen personalisierte Werbung. Newsletter-Marketing, am besten mit personalisierten Angeboten, ist genau das Richtige für Generation Golf.
• Mehrwert first! Tutorials, How-to-Videos oder Bloginhalte sind ideal. Achte darauf, dass der Mehrwert im Fokus steht – und nicht Deine Produkte.
• Die Gen X ist markentreu. Wenn ihnen einmal eine Marke gefällt, sind sie auch bereit, mal etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Wer einmal einen Xer für sich gewonnen hat, sollte also alles geben, ihn oder sie zu halten.
• Xer wollen vielfältige Bewertungen. Sie stellen die Vertrauenswürdigkeit von einzelnen Influencern stärker infrage als andere Generationen. Erlaube bei Deinen Produkten also (echte) Bewertungen.
• Persönlicher Support, am besten per E-Mail oder Telefon: Xer wollen bei Rückfragen Hilfe. Wer einen solchen Service anbietet, profitiert am Ende oft auch von mehr Umsatz. Bei einem kostenlosen Online-Shop mit Spreadshop gehört der mehrsprachige Kundenservice automatisch dazu.

Wie kommuniziert Gen X?

• E-Mail – Die Generation X kommuniziert am liebsten per E-Mail. Sie sind zwar keine Digital Natives und eher „Digital Immigrants“, waren aber die ersten, die mit dem Personal Computer groß wurden. Kein Wunder also, dass sie das Medium liebend gerne nutzen.
• Telefon – Dass sie überwiegend in einer analogen Welt groß geworden sind, zeigt sich auch darin, dass Xer nach der E-Mail am liebsten per Telefon miteinander kommunizieren. Was das Telefon angeht, sind sie wie eine Generation des Übergangs: Während das Telefon für die Generation vor ihnen DAS Kommunikationsmittel war, vermeidet die Generation Y, die nach ihnen kommt, jedes persönliche Telefonat.

Wie nutzt Generation X Medien?

• Bücher und Zeitungen – 80 % der Xer lesen täglich Bücher und Zeitungen in Papierformat. Die Generation X greift neben dem klassischen Buch auch gerne mal zum eBook. Beim Lesen wollen sie entspannen und sich informieren.
• Fernseher – Sie waren die erste Generation, die einen Großteil ihrer Freizeit mit Fernsehen verbrachte. Ungefähr 2 Stunden und 48 Minuten verbringen Xer vor dem TV. Im Vergleich dazu nur 1 Stunde in den sozialen Medien. Im Generationenvergleich fällt auf: Während die älteren Generationen vor allem klassische Medien bevorzugen, verbringen die jüngeren Generationen immer mehr Zeit mit Social Media.
• Internet und Social Media – Xer nutzen das Internet vor allem zur Recherche. Geht es um Produkte, wollen sie wissen, was andere denken. Knapp 70 % von ihnen nutzen Social Media mehrmals die Woche. Facebook, YouTube, Instagram und Co. dienen zur Kommunikation und Information – weniger zur Unterhaltung. 72 % der Xer geben an, Social Media zur Recherche und Meinungsfindung zu nutzen. Viele von ihnen stehen Social Media kritisch gegenüber.
• Podcast – auch Podcasts dienen bei den Xer vor allem dazu, sich zu informieren. Das Interessante daran: Die Generation X ist die, die am häufigsten mal in einen Podcast reinhören, aber auch die, die im Generationenvergleich am kürzesten hört. Willst Du einen Podcast für die Xer starten, solltest Du Dich als lieber kurz halten.

Wie nutzt Generation X Social Media?

Top 3: Meist genutzte Apps

• Facebook – 81 % nutzen Facebook regelmäßig
• YouTube – 68 % nutzen YouTube regelmäßig
• Instagram – 44 % nutzen Instagram regelmäßig

Top 3: Gründe für Social-Media-Nutzung

• Recherche- und Informationszwecke
• Meinungsfindung
• Kommunizieren mit Familie, Freund*innen und Bekannten

Top 3: Beliebteste Content-Formate

• Nachrichtenartikel
• E-Mail-Inhalte
• Tutorials und Blog-Beiträge

Gen X Ads

Die Gen X wird im Marketing oft vergessen. Stattdessen liegt der Fokus auf den jüngeren Generationen – und das obwohl die Xer kaufkräftig und konsumfreudig sind. Das Gute: Während ihre Nachfolgegenerationen kaum noch darauf reagieren, sind die Xer für klassische Anzeigenwerbung empfänglich.

Am besten geeignet sind dafür Facebook, YouTube und Instagram. Hier solltest Du Deine Kampagnen laufend testen, auswerten, optimieren und wieder umstellen. Da die meisten Xer gezielt nach Meinungen und Kritiken zu Produkten oder Dienstleistungen suchen, lohnt es sich, das (positive) Feedback Deiner bisherigen Kund*innen direkt mit in die Ad aufzunehmen. Du weißt noch nicht, wie Du Deine Ads gestalten kannst? Hier findest Du einen Überblick über die 12 wichtigsten Online-Kanäle inklusive einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, um auf Facebook, YouTube und Instagram Werbung zu schalten.

Übrigens: Neben klassischer Anzeigenwerbung ist vor allem E-Mail-Marketing geeignet, um die Generation X zu erreichen. Personalisierte Newsletter, am besten mit persönlichen Rabatten sind ideal, um die Xer zum Kaufen zu animieren.

Wie loyal sind Xer?

Xer sind markentreu – im Vergleich zu anderen Generationen haben sie sogar die höchste Markenbindung. Haben Sie einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung gefunden, die sie zufriedenstellt, bleiben sie der Marke gegenüber loyal. Für Unternehmen bedeutet das: Wer (treue) Kunden belohnt, kann sie vergleichsweise einfach halten. Und nicht nur das: 85 % der Generation X sind bereit, mehr auszugeben, wenn der Service besonders gut war. Treueaktionen und -rabatte sowie ein guter Kundenservice sind also ein guter Weg, um Xer zu halten.

Begeistere mit Deiner Marke: Tipps für Dein Gen X Marketing

• Erlaube Produktbewertungen: Xer suchen vor dem Kauf gezielt nach Rezensionen. Sie wollen wissen, was an dem Produkt kritisiert und was gelobt wird. Gib Deinen Kund*innen also die Möglichkeit, Deine Produkte oder Dienstleistungen (öffentlich) zu bewerten.
• Nutze den Social-Proof-Ansatz: Generation X will vor dem Kauf wissen, was andere denken. Für Dein Marketing heißt das auch: Greife das Feedback Deiner Kund*innen gezielt auf. Wie viele zufriedene Kund*innen hast Du? Was sagen andere über Dein Produkt?
• Sprich die Generation X persönlich an: Je persönlicher die Werbung, desto besser. Über die Hälfte der Xer fühlen sich im Marketing gar nicht angesprochen oder sogar vernachlässigt. Unternehmen, die auf personalisierte Werbung setzen, haben die Chance, eine Generation mit starker Kaufkraft für sich zu gewinnen.
• Kreiere echte Nostalgie-Momente: Xer mögen Erinnerungen und Rückblicke. Nutze Lieder oder Filme aus den 80er- und 90er-Jahren für Dein Social-Media-Marketing.
  Leg den Fokus aufs E-Mail-Marketing: Nutze die Kraft des E-Mail-Marketings, um die Xer anzusprechen. Versorge sie regelmäßig mit Newslettern, die hochwertigen Content beinhalten und/oder auf besondere Aktionen hinweisen.
• Erstelle Artikel oder Tutorials mit echtem Mehrwert: Blogartikel und How-to-Videos gehören zu den Top-Content-Formaten für die Generation X. Stell Dich hier gut auf. Achte darauf, dass die Artikel und Videos nicht zu lang sind. Xer konsumieren im Vergleich zu anderen Generationen nur wenig Online-Content.
• Überleg Dir ein gutes Treueprogramm: Die Generation X ist markentreu. Viele von ihnen sind bei einem guten Service sogar bereit, mehr auszugeben. Wer sich also auch auf Bestandskund*innen konzentriert, hat die Nase vorn. Persönliche (Treue-)Rabatte, Aktionen, Gutscheine oder Incentives sind gute Services, um Xer noch mehr zu binden.

Glückwunsch, Du bist jetzt bestens vorbereitet auf Dein Generation X-Marketing. Wenn Du noch keinen Merch für diese Zielgruppe anbietest, eröffne jetzt Deinen eigenen, kostenlosen Spreadshop und begeistere Generation X mit Deiner Marke! Jetzt Shop eröffnen